Kuntakuvaa tarkastellaan osana brändityötä
Askola kaipaa tunnettuutta ja erottuvuutta
Askolan kunnalla on meneillään brändityö, jonka tavoitteena on kunnan tunnettuuden parantaminen. Osana tätä työtä kunta toteutti kuntakuvatutkimuksen, joka tuo tietoa kehittämistyöhön. Tutkimuksessa todettiin, että Askolan pitää tuoda omaa erityislaatuaan nykyistä paremmin esiin.
Kuntakuvatutkimukseen vastasi 500 kuluttajaa, jotka asuvat Uudellamaalla, Kymenlaaksossa ja Päijät-Hämeessä. Alueet valittiin peilaten nykyisen muuttoliikkeen suuntia. Lisäksi toteutettiin kunnan sisäinen itsearvio, johon vastasivat kunnan työntekijät ja luottamushenkilöt sekä asukkaat. Tutkimuksen toteutti Innolink Research Oy.
-Kuntakuvatutkimuksia toteutetaan tällä hetkellä erittäin paljon. Tämä liittyy siihen, että kunnilla on tarve erottautua jatkuvasti tiukentuvassa kilpailutilanteessa. Samaan aikaan muuttoliikkeen ehdot ovat monella tapaa ainakin joksikin aikaa muuttuneet koronan vaikutuksien myötä. Askola haluaa tarttua tilanteeseen tiedon pohjalta, toteaa Innolink Research Oy:n viestintä- ja tutkimuspäällikkö Etta Partanen.
Vastaajilta kysyttiin kiinnostavimpia kuntia Uudellamaalla pois lukien pääkaupunkiseudun suuret kunnat. Toiseksi kysyttiin houkuttelevaa kuntaa itäisellä Uudellamaalla. Askola tuli vain harvalle mieleen ensimmäisten uusimaalaisten kuntien joukossa: 11 kuluttajaa mainitsi Askolan, kun pyydettiin mainitsemaan ensimmäisenä mieleen tuleva kunta Uudellamaalla poislukien pääkaupunkiseudun suuret kaupungit. Eniten mainintoja saa Porvoo, sen jälkeen tasavahvasti Lohja, Hyvinkää, Kerava ja Kirkkonummi. Tarkennettaessa itäiseen Uusimaahan Askola on neljännellä sijalla. Tässä vaiheessa vastaaja ei tiennyt tutkimuksen toteuttajaa.
Kun vastaaja saa tietää, että tutkimus on Askolan toteuttama, tilanne parantuu. Kuluttajista 22 % tuntee Askolan kysyttäessä ja tietää, missä se sijaitsee. 42 % tietää vähintään, missä kunta sijaitsee. Runsas kolmannes ei tunne Askolaa lainkaan. Runsas kolmannes täysin satunnaisesta vastaajajoukosta on myös käynyt Askolassa.
-Etenkin kärkimielikuvan eli ensimmäisen mieleen tulevan kunnan kysyminen on armoton. Ensimmäiselle viivalle pääsevä kunta on vastaajan mielessä monella tapaa ainutlaatuinen, ja kuitenkin Askola saa näitäkin top of mind -mainintoja. Sijoitus parantuu, kun mukaan otetaan kaikki mainitut ja erityisesti, kun ajatus kohdistetaan itäiselle Uusimaalle. Autettu tunnettuus on paremmalla tasolla. Kuitenkin on todettava, että tunnettuutta tarvitaan merkittävästi lisää. Brändityö on siis paikallaan, ja tätä mieltä ovat myös vastanneet kunnan työntekijät ja luottamushenkilöt, Partanen toteaa.
Luonnonläheinen ja turvallinen
Oleellinen osa kuntakuvaa ovat kunnasta mieleen tulevat asiat. Myönteisten, vastaajan itse antamien Askolan mielikuvien kärjessä ovat rauhallisuus, kauneus, luonto, läheisyys, pienuus, viihtyisä, maaseutu ja hyvä. Negatiivisissa mielikuvissa korostuvat pienuus, kaukaisuus ja tuntemattomuus.
Kun vastaajalle annetaan mielikuvia arvioitavaksi, ulkopuoliset vastaajat näkevät Askolan tavallisimmin luonnonläheisenä, turvallisena, aitona ja lapsiystävällisenä.
-Kuitenkin nämä jäävät asteikon keskivaiheille, eli asteikolla 1-5 sinne 3,5 molemmin puolin. Vahvoja lukemia saadaan vain luonnonläheisyyden osalta, Partanen toteaa.
Viidennes muualla asuvista voisi varmasti tai mahdollisesti harkita Askolaa asuinpaikaksi. Kiinnostuneet arvostavat sijaintia suuriin kaupunkeihin nähden, maaseutumaista ympäristöä, edullisia asumiskustannuksia ja luonnonläheisyyttä.
Sisäisiä vastaajia eli asukkaita, kunnan työntekijöitä tai luottamushenkilöitä vastasi 112 kappaletta. Sisäiset vastaajat arvioivat kuntaansa pääsääntöisesti ulkopuolisia vastaajia laimeammin.
– Perusteina kritiikille mainitaan esimerkiksi liikenneyhteydet, palvelut sekä huoli lapsiperheiden ja nuorten tilanteesta. Vastaajia on kuitenkin vähän, voi tietysti miettiä, ovatko tyytyväiset jättäneet vastaamatta, Partanen pohtii.
Omat asukkaat esittävät avoimissa palautteissa runsaasti myös ideoita Askolan kehittämiseen. Askolan tunnettuuden parantamiseksi ehdotetaan esimerkiksi kunnan yleisten alueiden kuntoon laittamista, parhaiden puolien mainostamista nykyistä voimakkaammin, lapsiperheiden palveluiden parantamista, rehellistä ja huumorintajuista kuntamarkkinointia, sosiaalisen median hyödyntämistä, tapahtumien järjestämistä, asukkaista ja asumisviihtyisyydestä huolehtimista, nykyisten nähtävyyksien parempaa hyödyntämistä sekä ylipäätään positiivisten asioiden esiin tuomista. Varo iloista Askolaa -merkki saa useita kiittäviä palautteita.
Kehittäminen tärkeää
Kunnan elinvoimapäällikkö Heikki Pietarisen mielestä suunnitelmallinen brändityö on todella tärkeää kunnalle.
– Kuntakuvatutkimuksen nyt valmistuttua voimme vahvistaa niitä teemoja, joita arvostetaan. Toisaalta meillä on helpompi tarttua myös negatiivisiksi koettuihin asioihin, kun niitä tutkimuksen myötä on saatu tunnistettua. Kehittämismielellä tästä mennään eteenpäin.
Lisätietoja:
elinvoimapäällikkö Heikki Pietarinen, Askolan kunta, puh. 040 7109 100,
tutkimus- ja viestintäpäällikkö Etta Partanen Innolink Research Oy, puh. 040 770 3680,
